La campaña “Coca-Cola 100 años junto a México”, protagonizada por Luis Miguel, abrió un frente regulatorio para la compañía. El Poder del Consumidor presentó una denuncia ante la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) al considerar que la publicidad contraviene las disposiciones aplicables a alimentos y bebidas preenvasados con elementos del etiquetado frontal de advertencia.
La organización solicitó a la autoridad sanitaria investigar la campaña y, en caso de determinar que existe una infracción, ordenar su retiro, suspensión y prohibición. Hasta el momento, la denuncia representa el señalamiento de la organización y no una resolución de Cofepris que determine una infracción por parte de Coca-Cola.
El caso pone sobre la mesa una discusión relevante para las empresas de alimentos y bebidas: hasta dónde pueden utilizar celebridades en sus estrategias de marketing cuando los productos promocionados están sujetos al sistema de etiquetado frontal.
¿Por qué denunciaron la campaña de Coca-Cola con Luis Miguel?
El Poder del Consumidor señala que en materiales difundidos en redes sociales aparece Luis Miguel consumiendo Coca-Cola, mientras la campaña desarrolla una narrativa relacionada con la identidad mexicana.
La organización sostiene que el uso del cantante para promocionar productos con sellos o leyendas de advertencia contraviene el artículo 24 Bis del Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad.
La disposición establece restricciones para la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas preenvasados que incluyan uno o más elementos del sistema de etiquetado frontal.
Entre los recursos contemplados por el artículo se encuentran celebridades, deportistas, personajes infantiles, animaciones, mascotas y determinados elementos interactivos cuando están dirigidos a niñas y niños e incentivan el consumo, compra o elección del producto.
¿Qué dice exactamente la regulación?
El texto vigente del artículo 24 Bis señala que la publicidad de estos productos no deberá incluir determinados recursos “dirigidos a niñas y/o niños que inciten, promuevan o fomenten el consumo, compra o elección”.
Este elemento resulta relevante para el caso, ya que la denuncia de El Poder del Consumidor sostiene que la popularidad de Luis Miguel alcanza a públicos de distintas edades, incluidos jóvenes, y que la campaña contribuye a normalizar el consumo de bebidas azucaradas.
La presentación de la denuncia abre ahora la posibilidad de que Cofepris analice si los materiales señalados encuadran efectivamente en los supuestos previstos por la regulación.
Una campaña por los 100 años de Coca-Cola en México
La estrategia publicitaria forma parte de la celebración por el centenario de la presencia de Coca-Cola en México.
El Poder del Consumidor cuestiona particularmente que la campaña vincule la marca y el consumo de la bebida con elementos relacionados con la mexicanidad y utilice para ello a una figura de amplio reconocimiento.
El señalamiento no se limita, por tanto, a la aparición del cantante. La organización cuestiona la combinación entre celebridad, producto con etiquetado de advertencia y el alcance potencial de la comunicación entre audiencias jóvenes.
¿Qué pidió El Poder del Consumidor a Cofepris?
La denuncia plantea una serie de acciones que deberán ser evaluadas por la autoridad sanitaria.
La organización solicita:
- Investigar la campaña “Coca-Cola 100 años junto a México”.
- Determinar si la utilización de Luis Miguel incumple la normativa sanitaria.
- Ordenar el retiro y suspensión inmediata de la publicidad en caso de acreditarse la infracción.
- Prohibir los materiales que, conforme a la resolución de la autoridad, incumplan las disposiciones aplicables.
La petición no equivale por sí misma a una sanción. Corresponderá a Cofepris determinar la procedencia de los argumentos y, en su caso, las medidas aplicables.
Bebidas azucaradas, el argumento sanitario detrás de la denuncia
El Poder del Consumidor también fundamenta su posición en los efectos asociados con el consumo de bebidas azucaradas.
El comunicado cita un estudio publicado en Nature Medicine en 2025 que estimó la carga de diabetes tipo 2 y enfermedades cardiovasculares atribuible a estas bebidas en diferentes países.
También recupera una investigación publicada en International Journal of Obesity que estimó alrededor de 40 mil 842 muertes relacionadas con el consumo de bebidas azucaradas en México, de las cuales 23 mil 433 estuvieron asociadas con diabetes.
Estas cifras forman parte de los argumentos presentados por la organización y del contexto sanitario con el que sustenta su solicitud ante Cofepris.
Publicidad regulada: un riesgo que también es financiero para las marcas
El caso de Coca-Cola muestra cómo el cumplimiento regulatorio se ha convertido en una variable que debe incorporarse desde el diseño de una campaña publicitaria.
La utilización de una celebridad puede representar una inversión considerable en contratación, producción, compra de medios y distribución de contenidos. Cuando una campaña involucra productos sujetos a reglas específicas de publicidad y etiquetado, una controversia regulatoria puede añadir costos derivados de modificaciones, suspensión de materiales o sustitución de activos, dependiendo de lo que determine la autoridad.
Por ahora, Coca-Cola enfrenta una denuncia y no una determinación de responsabilidad. La resolución que adopte Cofepris será relevante no solo para esta campaña, sino para delimitar cómo se aplica en la práctica el artículo 24 Bis frente al uso de figuras públicas en la publicidad de productos con etiquetado frontal de advertencia.
