La capacidad de una empresa para crecer dentro de categorías de consumo cotidiano puede depender de encontrar al comprador justo cuando está dispuesto a reconsiderar una decisión. Un estudio entre 8,906 consumidores mexicanos encontró que 53% cambió al menos una marca de despensa, hogar o snacks durante el último año, frente al 47% que afirmó no haber realizado cambios.
Los resultados cuestionan una lectura estática de la lealtad de marca: detrás de algunas preferencias aparentemente permanentes puede existir un consumidor que simplemente no ha tenido motivos para evaluar nuevamente sus opciones.
Cuando cambia la vida, cambia la lista de compras
La llegada de un bebé presenta la mayor proporción de cambios registrada en el estudio.
Entre estos consumidores, 73% modificó al menos una marca. La cifra fue de 71% para quienes se mudaron y de 69% tanto para quienes comenzaron una nueva relación como para aquellos que iniciaron una dieta.
Incluso entre consumidores que no reportaron alguno de estos eventos, 55% realizó al menos un cambio.
El análisis de Adlook identifica además que 15% de los consumidores mexicanos cambió de marca durante el año y que siete de cada diez de estos brand switchers había vivido recientemente un acontecimiento importante.
Entre estos eventos se encuentran:
- Una mudanza.
- La llegada de un bebé.
- El inicio de una dieta.
- Una nueva pareja.
- Un nuevo hobby.
El estudio plantea que quienes cambian de marca no necesariamente pueden definirse únicamente mediante edad o nivel de ingresos.
El crecimiento también se disputa antes del punto de venta
Uno de los datos relevantes para evaluar la adquisición de clientes aparece antes de que el consumidor llegue físicamente al producto.
El 39% compra siempre la misma marca o simplemente toma lo que encuentra en el anaquel, mientras que solo 28% considera activamente cuatro o más alternativas.
Esto reduce el universo efectivo de marcas que compiten por una compra.
La exposición previa puede alterar esa consideración. Un 61% afirmó que una marca llegó a su mente durante la compra después de haberla encontrado previamente en una receta, artículo o reseña.
El 37% fue más allá: declaró haber comprado una marca después de recordar que la había visto en alguno de estos contenidos.
Contenido y adquisición de consumidores
El estudio atribuye un papel relevante a la denominada Open Internet, donde contenidos relacionados con intereses o necesidades pueden exponer al consumidor a determinadas marcas antes del momento de compra.
A diferencia de una estrategia concentrada únicamente en el punto de venta, este proceso busca generar recordación mientras el consumidor consulta información.
La relación encontrada por la encuesta no permite establecer por sí sola que el contenido haya causado cada compra, ya que las respuestas son autodeclaradas, pero sí muestra que una parte de los consumidores recuerda exposiciones previas al momento de elegir.
Gen Z y la frecuencia del cambio
Entre los consumidores de 18 a 28 años, 21% comenzó un nuevo hobby o deporte durante el último año.
La proporción supera en 6.4 puntos porcentuales al resto de la población analizada.
El estudio interpreta este comportamiento como una señal de que la menor estabilidad de las marcas elegidas por consumidores jóvenes puede estar relacionada con la frecuencia de sus transiciones personales.
La batalla por crecimiento no comienza en el anaquel
Para empresas que compiten por participación dentro de categorías cotidianas, los resultados colocan el momento de reconsideración del consumidor como una variable para las estrategias de crecimiento. La edad y los ingresos continúan describiendo audiencias, pero los acontecimientos personales pueden revelar cuándo una persona está realmente abierta a cambiar. Identificar esa ventana y construir recordación antes del punto de venta puede ampliar las posibilidades de entrar en el conjunto de marcas consideradas cuando finalmente llega la compra.
