El turismo en América Latina aportó 372 mil millones de dólares a la economía regional durante 2025, equivalentes al 7.6% del total, mientras la inteligencia artificial comienza a modificar desde la búsqueda de destinos hasta la venta de vuelos, hospedaje y experiencias.
En el marco del Día Mundial del Turismo, Despegar identificó cinco transformaciones que están cambiando el negocio turístico regional. Entre ellas destacan el crecimiento del valor económico generado por cada viaje, el avance de la inteligencia artificial generativa, las primeras ventas realizadas mediante agentes de IA y el peso que adquieren conciertos, competencias deportivas y actividades culturales como detonadores de viajes.
La dimensión económica es considerable. Con base en cifras del World Travel & Tourism Council (WTTC) citadas por la compañía, Viajes y Turismo crece en América Latina a un ritmo de 5.2%, frente al promedio mundial de 3.3%, y podría generar 206 mil millones de dólares adicionales en actividad económica y seis millones de empleos durante la próxima década.
El turismo ya representa 7.6% de la economía regional
Cada viaje activa una cadena que incluye aerolíneas, hoteles, restaurantes, operadores turísticos, prestadores de actividades, comercios y comunidades.
Para Despegar, el siguiente paso para la industria no consiste únicamente en incrementar el número de visitantes, sino en conseguir que cada desplazamiento genere mayor valor económico dentro de esa cadena.
“Viajar mueve personas, pero el turismo mueve países: mueve empleo, inversión, negocios y oportunidades en cada lugar que toca”, señaló Claudia Alva, VP y Country Manager de Despegar México.
La directiva consideró que América Latina cuenta con una oportunidad para incrementar ese impacto mediante tecnología capaz de conectar a los diferentes participantes de la industria.
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IA cambia la forma de buscar y comprar viajes
Uno de los cambios más relevantes se encuentra en la manera en que los consumidores comienzan a planear sus vacaciones.
Durante años, el proceso digital consistió principalmente en introducir destinos y fechas en un buscador, comparar precios y seleccionar entre diferentes alternativas.
La inteligencia artificial generativa empieza a transformar ese modelo hacia conversaciones en las que el usuario puede proporcionar preferencias y recibir opciones personalizadas.
Despegar utiliza desde hace dos años SOFIA, su asistente de inteligencia artificial generativa. La empresa reporta que actualmente mantiene alrededor de tres millones de conversaciones mensuales y es utilizada por 45% de sus viajeros.
La compañía calcula que la capacidad comercial de esta herramienta equivale a la de más de 400 sucursales físicas distribuidas por América Latina.
El dato refleja la escala alcanzada por el canal digital, aunque el comunicado no proporciona información sobre cuántas de esas conversaciones terminan en una compra ni sobre los ingresos generados directamente por SOFIA.
De recomendar un hotel a realizar la venta
La siguiente etapa podría representar un cambio todavía mayor para las plataformas de viajes: que la inteligencia artificial no se limite a recomendar qué comprar, sino que pueda ejecutar la transacción.
Despegar informó que ya comenzó a experimentar con este modelo en Brasil, donde concretó sus primeras ventas 100% agénticas.
En este esquema, los sistemas de IA evolucionan desde la asistencia hacia la ejecución de determinadas acciones dentro del proceso comercial.
La compañía pretende extender progresivamente estas capacidades al resto de América Latina, aunque no especificó fechas para su llegada a México ni proporcionó datos sobre el número o valor económico de las operaciones realizadas hasta ahora.
Cinco cambios que están redefiniendo el negocio turístico
El diagnóstico presentado por Despegar concentra la transformación de la industria en cinco tendencias:
- Capturar más valor por cada viaje, en lugar de medir el crecimiento únicamente por número de turistas.
- Convertir la IA generativa en una nueva puerta de entrada para descubrir y planear destinos.
- Avanzar hacia sistemas capaces de concretar operaciones mediante agentes de inteligencia artificial.
- Dar mayor peso a experiencias como conciertos, festivales, partidos y actividades culturales como motivo principal para viajar.
- Conectar mediante tecnología una industria todavía fragmentada entre aerolíneas, hoteles, operadores, comercios y otros proveedores.
El elemento común es la capacidad de las plataformas para intervenir en una mayor parte del ciclo de compra: desde la inspiración inicial hasta la reservación y, eventualmente, la ejecución automatizada de la transacción.
Conciertos y eventos también mueven decisiones de viaje
El destino tampoco se elige exclusivamente por el lugar.
Un concierto, festival, partido o experiencia cultural puede convertirse en el motivo principal para comprar un vuelo o reservar un hotel, incluso cuando originalmente no existía la intención de viajar.
Despegar identifica este comportamiento como otro de los cambios de la industria y menciona los recitales y el Campeonato del Mundo como ejemplos de acontecimientos capaces de provocar búsquedas, reservaciones y desplazamientos.
Este fenómeno amplía la relación económica entre el turismo y otras industrias. Entretenimiento, deportes y cultura pueden generar demanda adicional para transporte, alojamiento, restaurantes y comercios cuando un evento moviliza visitantes hacia una ciudad.
El documento, sin embargo, no proporciona cifras sobre cuánto aumenta el gasto turístico por estos acontecimientos.
Tecnología busca conectar una industria fragmentada
La otra oportunidad está detrás de la experiencia visible para el consumidor.
Un viaje puede requerir servicios proporcionados por múltiples empresas que no necesariamente utilizan sistemas conectados entre sí.
Despegar considera que el desafío ya no consiste solamente en digitalizar individualmente a hoteles, aerolíneas u operadores, sino en desarrollar infraestructura tecnológica capaz de conectar oferta y demanda y mejorar la interacción entre los participantes de la cadena.
La compañía opera actualmente en 19 países y señala que atiende a más de 30 millones de clientes. Su estructura integra marcas como Best Day, HotelDO, Viajes Falabella, Koin, ViajaNet y Stays.net; desde 2025 forma parte de Grupo Prosus.
El valor del turismo se disputa también en la pantalla
Los 372 mil millones de dólares que el turismo aportó a América Latina durante 2025 muestran que la transformación tecnológica de los viajes también representa una disputa por capturar una mayor parte del gasto del consumidor.
La IA puede modificar ese reparto. Una herramienta que interviene desde la elección del destino hasta la transacción adquiere una posición más relevante dentro de la cadena comercial, mientras hoteles, aerolíneas, restaurantes y operadores necesitan conectarse con los canales donde los viajeros toman sus decisiones.
Las primeras ventas agénticas de Despegar todavía no permiten medir el impacto financiero de este modelo. Sin embargo, tres millones de conversaciones mensuales y una adopción reportada de 45% entre sus viajeros muestran que la inteligencia artificial ya dejó de funcionar únicamente como experimento tecnológico dentro del turismo. El siguiente desafío será determinar cuánto de esa interacción puede convertirse efectivamente en reservaciones, ingresos y mayor valor económico para los diferentes participantes de la industria.
