Los centros comerciales en México comienzan a encontrar una nueva fuente de ingresos más allá de la renta de locales: monetizar la atención de las personas que recorren sus instalaciones. Pantallas digitales, directorios interactivos y señalización dinámica están permitiendo transformar espacios físicos en inventario publicitario disponible para marcas y anunciantes.
Detrás de este cambio se encuentra el avance del Retail Media, un modelo que permite a comercios y retailers comercializar publicidad dentro de sus propios canales, desde páginas web y aplicaciones hasta establecimientos físicos.
La oportunidad económica no es menor. De acuerdo con datos de IAB México citados en el documento, en diciembre de 2025 el Retail Media representaba 16% de la inversión publicitaria global, mientras que en América Latina concentraba entre 6% y 7%, equivalente a unos 2 mil 600 millones de dólares.
El siguiente paso consiste en trasladar parte de ese modelo al mundo físico y convertir a los visitantes de un centro comercial no solamente en consumidores potenciales de sus establecimientos, sino también en una audiencia con valor para los anunciantes.
¿Qué es Retail Media y por qué interesa a los centros comerciales?
El Retail Media consiste en aprovechar los canales propios de un comercio para ofrecer espacios publicitarios a las marcas.
El modelo se desarrolló principalmente alrededor de activos digitales, pero comienza a extenderse hacia tiendas y otros espacios físicos mediante tecnologías como pantallas y señalización digital.
Para un centro comercial, la lógica es relativamente sencilla: el inmueble ya concentra personas con una predisposición particular hacia el consumo.
Una pantalla ubicada en una zona de alto tránsito puede funcionar durante determinados momentos como herramienta informativa y, simultáneamente, convertirse en un soporte comercial disponible para anunciantes.
Lo mismo ocurre con un directorio digital. Además de indicar dónde se encuentra una tienda, restaurante o servicio, puede integrar espacios patrocinados y generar ingresos adicionales para el operador.
“El centro comercial tiene algo que una plataforma digital no puede replicar de la misma manera: el contexto físico. El consumidor ya está ahí, está recorriendo el espacio y tomando decisiones de compra”, explicó Mario López, empresario especializado en tecnología aplicada a medios y fundador de Hegemedia.
Para el directivo, la oportunidad consiste en convertir esa experiencia en un medio que resulte útil para el visitante y, al mismo tiempo, genere valor para las marcas.
Del metro cuadrado al inventario publicitario
El cambio representa una modificación interesante en el modelo económico tradicional de los inmuebles comerciales.
Históricamente, buena parte de sus ingresos está relacionada con la explotación del espacio físico. La digitalización abre la posibilidad de monetizar también la audiencia que circula dentro de ese espacio.
Los centros comerciales cuentan con características que pueden resultar atractivas para construir esta nueva línea de negocio: tráfico recurrente, zonas de alta circulación, relaciones con múltiples marcas y momentos de consumo claramente identificables.
La infraestructura tecnológica permite convertir parte de estos activos en productos publicitarios.
“El cambio más importante es que el centro comercial puede dejar de pensar en sus pantallas como un gasto de infraestructura y empezar a considerarlas como un activo que genera valor”, sostuvo López.
De acuerdo con el fundador de Hegemedia, una misma solución puede orientar al visitante, mejorar la experiencia dentro del inmueble y abrir una nueva fuente de ingresos.
El consumidor ya se mueve entre canales físicos y digitales
La transformación ocurre mientras las fronteras entre comercio electrónico y comercio físico se vuelven menos rígidas.
La Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), según la información incluida en el documento, ha identificado durante 2026 la expansión del Retail Media hacia espacios físicos, incluyendo pantallas digitales y diferentes formatos de comunicación dentro de las tiendas.
Los datos del INEGI también muestran la importancia que han adquirido los canales digitales dentro de las operaciones comerciales.
La Encuesta Anual de Comercio 2024, publicada por el instituto en diciembre de 2025, señala que las páginas web de las propias empresas representaron 41.6% de los ingresos obtenidos mediante modalidades informáticas en el comercio al por menor.
Las redes sociales representaron otro 10.2%.
Para los operadores inmobiliarios, esta integración significa que el consumidor puede investigar un producto digitalmente, interactuar con una marca mediante redes sociales y posteriormente realizar la compra dentro de una tienda física.
DOOH lleva la publicidad digital al espacio físico
Otro concepto relevante dentro de esta transformación es el Digital Out of Home (DOOH).
Se trata de formatos de publicidad exterior o fuera del hogar que utilizan infraestructura digital, como pantallas electrónicas.
De acuerdo con una guía de medición de IAB citada en el documento, el DOOH se encuentra entre los canales de mayor crecimiento dentro de los medios digitales y su integración con campañas omnicanal ha elevado la necesidad de medir exposición, interacción y atribución.
Para los centros comerciales, el formato permite modificar campañas y contenidos sin sustituir físicamente los soportes publicitarios.
Pero instalar pantallas representa únicamente la primera parte del modelo.
El gran reto será demostrar cuánto vale una pantalla
La medición publicitaria aparece como una de las principales barreras para convertir esta infraestructura en un negocio escalable.
En una campaña digital tradicional, un anunciante puede conocer cuántas impresiones contrató, cuánto pagó y qué acciones realizaron los usuarios.
En el espacio físico las preguntas son más complejas.
Los operadores necesitan determinar cuántas personas estuvieron realmente expuestas a un anuncio, cuánto tiempo permanecieron frente a la pantalla, qué hicieron posteriormente y, eventualmente, si la exposición tuvo alguna relación con una compra.
IAB publicó en julio de 2025 una guía específica para estandarizar la medición del DOOH. Según el material proporcionado, el organismo identificó diferencias dentro de la industria sobre la manera de calcular audiencias, impresiones y resultados.
“La tecnología dejó de ser el reto principal. El siguiente reto es demostrar el valor de esa tecnología”, señaló López.
Las marcas, agregó, quieren conocer no solamente dónde apareció un mensaje, sino qué audiencia alcanzó, bajo qué contexto y qué resultado produjo.
¿Qué necesita un centro comercial para convertirse en un medio?
El crecimiento de este negocio dependerá de algo más que colocar pantallas en diferentes puntos del inmueble.
Para desarrollar una verdadera plataforma de Retail Media físico será necesario combinar distintos componentes:
- Infraestructura digital capaz de administrar diferentes contenidos y campañas.
- Inventario publicitario distribuido estratégicamente dentro del inmueble.
- Información que permita comprender las características y comportamiento de las audiencias.
- Sistemas para medir exposición e impresiones.
- Capacidad para relacionar las campañas con resultados.
- Integración de las estrategias físicas con campañas digitales y omnicanal.
- Una experiencia que mantenga utilidad para el visitante sin saturar el espacio con publicidad.
El equilibrio será relevante. La monetización del tráfico solamente tendrá sentido a largo plazo si la incorporación de publicidad no deteriora la experiencia del consumidor dentro del inmueble.
Retail Media físico todavía enfrenta obstáculos
El interés de los anunciantes no significa que el modelo esté completamente desarrollado.
El documento cita información de eMarketer de septiembre de 2025 que señala que el Retail Media dentro de las tiendas avanzaba lentamente pese al interés existente.
Entre las barreras identificadas aparecen los costos de infraestructura, los silos organizacionales y la falta de capacidades para llevar las soluciones a mayor escala.
Esto plantea un desafío financiero para los operadores: determinar si los ingresos publicitarios potenciales justifican la inversión tecnológica necesaria para construir el nuevo inventario.
La capacidad para medir resultados será fundamental para responder esa pregunta.
Los centros comerciales buscan monetizar algo más que sus locales
El Retail Media introduce una variable adicional dentro del modelo de negocio inmobiliario: el valor económico de la atención.
Un centro comercial no solamente dispone de metros cuadrados para rentar. También concentra visitantes, marcas y decisiones de consumo dentro de un mismo espacio.
“El centro comercial siempre ha sido un medio en potencia porque concentra personas, marcas y momentos de consumo”, afirmó López. Lo que está cambiando, explicó, es la tecnología disponible para transformar esa concentración en una experiencia de comunicación dinámica, medible y monetizable.
Para desarrolladores y operadores, la oportunidad consiste en convertir infraestructura que tradicionalmente representaba un costo en un activo capaz de generar ingresos adicionales.
Sin embargo, el verdadero salto ocurrirá cuando puedan demostrar a los anunciantes que una pantalla dentro de un centro comercial no solamente fue vista, sino que alcanzó a la audiencia correcta y tuvo un efecto medible sobre su comportamiento.
Si la industria logra resolver esa ecuación, parte del futuro del negocio publicitario podría encontrarse precisamente donde millones de consumidores continúan tomando decisiones de compra: frente a los aparadores y dentro de los espacios físicos.
